Mercadotecnia

A mercadotecnia é «o proceso social e administrativo polo cal os grupos e individuos satisfán as súas necesidades ao crearen e intercambiaren bens e servizos». Segundo Philip Kotler, considerado pai da mercadotecnia, a mercadotecnia ten moitas definicións, como a que afirma que a mercadotecnia é a ciencia de satisfacer as necesidades dos clientes dun xeito rendible. A mercadotecnia involucra estratexias de mercado, de vendas, estudo de mercado, posicionamento de mercado etc. Frecuentemente confúndese este termo co da publicidade, sendo o derradeiro unha ferramenta da mercadotecnia.

Concepto e obxectivo

A mercadotecnia ten como obxectivo principal favorecer o intercambio entre dúas partes de xeito que ambas as dúas resulten beneficiadas. Segundo Kotler, enténdese por intercambio «o acto de obter un produto desexado doutra persoa, ofrecéndolle algo a cambio». Para que isto se produza, cómpre que se dean cinco condicións:

1. Debe haber polo menos dúas partes.
2. Cada parte debe ter algo que supón valor para a outra.
3. Cada parte debe ser quen de comunicar e entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar ou rexeitar a oferta.
5. Cada parte debe crer que é axeitado ou desexable tratar coa outra parte.

Se por algún motivo, algunha das partes implicadas no intercambio non queda satisfeita, evitará que se repita de novo o devandito intercambio.

Como disciplina de influencias científicas, a mercadotecnia é un conxunto de principios, metodoloxías e técnicas a través das cales se busca conquistar un mercado, colaborar na obtención dos obxectivos da organización, e satisfacer as necesidades e desexos dos consumidores ou clientes de xeito rendible.

A mercadotecnia é a orientación ou filosofía coa que se xestiona o comercio ou a comercialización dentro dunha organización. Así mesmo, busca afianzar clientes, mediante ferramentas e estratexias; posiciona na mente do consumidor un produto, marca etc. buscando ser a opción principal e chegar ao usuario final; parte das necesidades do cliente ou consumidor, para deseñar, organizar, executar e controlar a función comercializadora ou mercadeo da organización.

O vocábulo mercadotecnia refírese tamén a unha función ou área funcional da organización. A área de mercadotecnia, área comercial etc. Outro xeito de definir este concepto é considerar mercadotecnia todo aquilo que unha empresa pode facer para ser percibida no mercado (consumidores finais), cunha visión de rendibilidade a curto e a longo prazo.

E ¿que pode facer unha empresa para que se teña unha visión e opinión positivas dela e dos seus produtos? Isto faise xestionando o propio produto, o seu prezo, a súa relación cos clientes, cos provedores e cos seus empregados, a propia publicidade en diversos medios e soportes, relacionarse cos medios de comunicación (relacións públicas) etc. Todo iso é mercadotecnia.

Nunha empresa, normalmente, a área comercial abrangue a área de mercadotecnia e a de vendas para brindar satisfacción ao cliente. Os conceptos de mercadotecnia e comercialización empréganse como sinónimos.

As «catro Pes»

Artigo principal: Mestura de mercadotecnia.

A mercadotecnia constitúese como o uso dun conxunto de ferramentas encamiñadas á satisfacción do cliente mediante as cales pretende deseñar o produto, establecer prezos, elixir as canles de distribución e as técnicas de comunicación máis axeitadas para presentar un produto que realmente satisfaga as necesidades do consumidor.

Estas ferramentas son coñecidas tamén como as Catro P's do profesor Jerry McCarthy: produto, prezo, distribución (polo vocábulo «place» en inglés, que tamén podería chamarse "praza") e comunicación (polo vocábulo «promotion», en inglés) que inclúe a publicidade, as relacións públicas e a promoción.

Obxecto de estudo da mercadotecnia

• Os clientes: Os produtos ou servizos buscan satisfacer algunha necesidade da xente, e a xente estará disposta a pagar por esa satisfacción. Sen clientes non hai empresa. Sen un produto que satisfaga unha necesidade non hai empresa.
• As persoas que traballan na empresa: A maioría das empresas esquecen que a mercadotecnia é tamén satisfaceren as necesidades da xente que traballa dentro delas. Buscar a satisfacción do persoal é tamén fundamental.
• Os accionistas: Quen toman o risco deben ver recompensados os seus esforzos. Unha boa estratexia de mercadotecnia debe lograr que a empresa xere utilidades para os seus accionistas.
• A sociedade: Unha empresa debe ser benéfica para a sociedade. Os xiros negros como o narcotráfico ou a prostitución satisfán os seus clientes, a súa xente e os inversionistas, pero non axudan o benestar social.

Os esforzos de mercadotecnia dunha empresa deben enfocarse a satisfaceren as necesidades destes catro grupos de xente. Só entón poderase dicir que se ten unha boa estratexia de mercado.

Proceso de mercadotecnia

O proceso de mercadotecnia consta de varias fases:

Primeira fase: mercadotecnia estratéxica

A dirección marca as pautas de actuación. Antes de producir un artigo ou ofrecer algún servizo, a dirección debe analizar as oportunidades que ofrece o mercado; é dicir, cales dos consumidores aos que se quere atender (público obxectivo), que capacidade de compra terían á hora de adquiriren o produto ou servizo, e se este responde ás súas necesidades. Ademais, tamén teñen que detectar cales son os seus posibles competidores, que produtos están ofrecendo e cal é a súa política de comercio, cales son os produtos substitutos e complementarios ofrecidos no mercado, as noticias e probabilidades respecto ao ingreso de novos competidores e os posibles provedores. Débese realizar unha análise interna da empresa para determinar se realmente está en condicións de levar a cabo o proxecto (se dispón de persoal suficiente e cualificado, se posúe os recursos necesarios etc.). Para rematar débese analizar que política de distribución é a máis axeitada para que o produto ou servizo chegue ao consumidor.

Con todos os datos, a empresa realiza unha diagnose. Se esta é positiva, fíxanse os obxectivos e márcanse as directrices para acadalos, determina a que clientes se quere dirixir e que clase de produto quere.

Segunda fase: mestura de mercadotecnia

Artigo principal: Mestura de mercadotecnia.

• Produto: En mercadotecnia un produto é todo aquilo tanxible ou intanxible (ben ou servizo) que se ofrece a un mercado para a súa adquisición, uso ou consumo, e que pode satisfacer unha necesidade ou un desexo. Pode chamarse produto a obxectos materiais ou bens, servizos, persoas, lugares, organizacións ou ideas. As decisións respecto deste punto inclúen a formulación e presentación do produto, o desenvolvemento específico de marca, e as características do empaque, etiquetaxe e envase, entre outras.
• Prezo: É o valor monetario dun intercambio asociado á transacción. O prezo non ten relación con ningún dos custos asociados ao produto ao que se lle fixe, senón que debe ter a súa orixe na cuantificación dos beneficios que o produto significa para o mercado, e o que este estea disposto a pagar por eses beneficios. Sen prexuízo do anterior, para a fixación do prezo considérase os prezos da competencia, o posicionamiento desexado e os requirimentos da empresa. Adicionalmente, e como motivo de avaliación da conveniencia do negocio, compáranse os prezos cos custos unitarios -incluíndo neles, os de produción, operación, loxística e calquera outro atinente-.
• Praza ou distribución: Neste caso defínese onde comercializar o produto ou o servizo que se lle ofrece. Considera o manexo efectivo das canles loxísticas e de venda debendo lograrse que o produto chegue ao lugar axeitado, no intre axeitado e nas condicións axeitadas. O Merchandising é o estudo da radicación física do produto para facilitar o seu acceso ao consumidor, técnica moi empregada nas grandes superficies comerciais.

Times Square Nova York
A publicidade é só unha ferramenta máis do Marketing Mix

• Promoción Todas as funcións realizadas para que o mercado se decate da existencia do produto/marca, incluídas a venda e axudas á venda, sexa esta a xestión dos vendedores, oferta do produto ou servizo por teléfono, Internet ou outros medios semellantes, os anuncios publicitarios, e a publicidade mediante outros vehículos.

A P de promoción está tamén constituída por:

1. Promoción de vendas (ex. 2 por 1, merque un e o segundo a metade de prezo etc.),
2. Venda directa.
3. Publicidade.
4. Relacións Públicas.

No caso ideal, a mercadotecnia vólvese unha filosofía de negocios de forma que na organización todas as áreas (e non só a de mercadotecnia) son conscientes de que deben responder ás auténticas necesidades dos clientes e consumidores. É toda a empresa ou entidade a que debe actuar conforme con este principio, desde a telefonista ou recepcionista, ata os contables, secretarias e demais empregados. É así como os clientes recibirán o trato que esperan, polo cal confiarán nesa organización tamén en canto aos seus produtos ou servizos.

A mercadotecnia é a estratexia que fai uso da psicoloxía humana da demanda, que deste xeito representa un conxunto de normas a ter en conta para facer medrar unha empresa. A chave está en saber como, onde e cando presentar o produto ou ofrecer o servizo. A publicidade é unha aspecto moi importante, pero sen un plan de mercadotecnia esta sería insulsa e pouco atractiva ao público, o cal significaría un gasto máis para a empresa. A mercadotecnia é un factor imprescindible nos negocios e moitas veces dela depende se a empresa triunfa ou non, polo que é un aspecto que ningún empresario debe esquecer.

Actualización

O mix comercial orixinal (4P's) foi desenvolvido para a comercialización de produtos. Con todo, co desenvolvemento da mercadotecnia para outras áreas (especialmente pola importancia do sector servizos), este mix orixinal foi cuestionado, e apareceron variacións do mesmo.

Produto enténdese como Produto e Servizos.

Na mercadotecnia de servizos, ao mix orixinal agregáronselle 3P's novas:

• Persoal.
• Evidencia Física (Physical evidence).
• Procesos.

Ao mix da mercadotecnia de Retail agrégaselle: Estacionamiento (Parking).

Terceira fase: execución do programa de mercadotecnia

Finalmente, asígnaselle ao departamento correspondente a execución das accións planeadas e fixan os medios para levalas a cabo, así como os procedementos e as técnicas que se empregarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan avaliar os resultados do plan establecido e determinar canto efectivo foi.

Malia iso o programa de mercadotecnia atinxe obter varios beneficios para varias empresas de grandes economías.

Cuarta fase: control

Supón establecer aqueles mecanismos de retroalimentación e avaliación cos que comprobar o grao de cumprimento dos obxectivos e establecer as correccións que correspondan. Algúns dos controis son:

1. control de plan anual
2. control de rendibilidade
3. control de eficiencia
4. control estratéxico

Orientacións clásicas

Na historia e no contexto do comercio xurdiron diferentes orientacións ou enfoques para facer negocios. Estes enfoques aínda están presentes nalgunhas industrias e mercados, ata algúns autores recomendan dependendo da situación utilizar algún destes enfoques en particular.

• Orientación ao produto: Prodúcese nos casos nos que o mercado é novo ou está dominado por unha única empresa oferente (monopolio). A empresa non se preocupa polas vendas, xa que as ten aseguradas, e a súa actividade comercial limítase exclusivamente a mellorar o proceso produtivo.
• Orientación ás vendas: Cando o mercado se atopa en expansión e hai varias empresas loitando polo seu dominio, o seu esforzo céntrase no incremento das vendas. Ao tratarse dun produto novo, o consumidor non é moi esixente e cómprao principalmente en función do prezo.
• Márketing de orientación ao mercado: Unha vez que o mercado asentouse e os consumidores coñecen ben o produto, o enfoque da comercialización cambia. As empresas tratan de coñecer os gustos dos compradores en potencial para adaptaren os produtos ás súas necesidades e a produción diversifícase.
• Márketing relacional: Orientación que indica a importancia de establecer relacións firmes e duradeiras con todos os clientes, redefinindo ao cliente como membro dalgún ou de varios mercados, como poden ser: mercado interno, mercado dos provedores, mercado de investidores etc.
• Márketing holístico (Kotler, 2006): Orientación que abrangue a mercadotecnia integrada, mercadotecnia interna, mercadotecnia responsable e mercadotecnia relacional
• Dayketing: Unha ferramenta de mercadotecnia coa que obter o máximo rendemento dos acontecementos diarios (pasados, presentes ou futuros) con diferentes fins comerciais.
• Warketing: O arduo combate que diariamente se ven enfrontados os executivos das empresas, esixe que pensen e actúen con iniciativa, que aproveiten toda situación de xeito meditado, o valor combativo dunha tropa, dáo a capacidade do comandante e da súa xente.
• Márketing en Medios Sociais: O seu obxectivo é contruír notoriedade, relevancia e reputación dentro do ámbito da Web 2.0, Redes Sociais e Comunidades Online.

Tendencias

Logo da orientación ao mercado (mercadotecnia) a maioría dos autores durante un longo tempo indicaron que a seguinte orientación é a mercadotecnia social, non obstante algúns autores indican que se dá un cambio paradigmático xurdindo outras orientacións por exemplo: "márketing relacional (Alet, Barroso e Martin), márketing 1x1 (Rogers,e Peppers), warketing, márketing holístico (Kotler), entre outras.

• Márketing social ou orientación á responsabilidade social (mercadotecnia responsable): Finalmente, cando o mercado está completamente asentado, as empresas non só tratan de satisfacer as necesidades dos seus consumidores, senón que tamén perseguen obxectivos desexables para a sociedade no seu conxunto, como iniciativas medioambientais, de xustiza social, culturais etc.
• Márketing relacional: orientación que indica a importancia de establecer relacións firmes e duradeiras con todos os clientes, redefinindo ao cliente como membro dalgún ou de varios mercados, como poden ser: mercado interno, mercado dos provedores, mercado de investidores etc.
• Márketing holístico (Kotler, 2006): orientación que integra mercadotecnia integrada, mercadotecnia interna, mercadotecnia responsable e mercadotecnia relacional
• Dayketing: Unha ferramenta de mercadotecnia coa que obter o máximo rendemento dos acontecementos diarios (pasados, presentes ou futuros) con diferentes fins comerciais.
• Warketing: O arduo combate que diariamente se ven enfrontados os executivos das empresas, esixe que pensen e actúen con iniciativa, que aproveiten toda situación de modo meditado, o valor combativo dunha tropa, dáo a capacidade do comandante e da súa xente.
• Márketing en Medios Sociais: O seu obxectivo é construír notoriedade, relevancia e reputación dentro do eido da Web 2.0, Redes Sociais e Comunidades Online.

Véxase tamén

Bibliografía

• KOTLER, Philip Fundamentos de Marketing, 6ª edición 2003, Pearson Educación de México, S.A. de C.V, ISBN 970-26-0400-1

Outros artigos

• Mestura de mercadotecnia
• Socioloxía

Ligazóns externas

• Asociación Galega de Marketing