Efecto IKEA

Un home monta unha cadeira modelo Poäng de IKEA

O efecto IKEA é un nesgo cognitivo en que os consumidores lle dan un valor excesivo aos produtos creados parcialmente por eles. O nome fai referencia a IKEA, empresa sueca que vende mobles para montar.

Historia e contexto

O efecto IKEA foi identificado por Michael I. Norton (Harvard Business School), Daniel Mochon (Universidade Yale) e Dan Ariely (Universidade Duke), quen en 2011 publicaron os resultados de tres estudos. Definírono así:

«O traballo por si só pode ser suficiente para causar maior afección polo froito do traballo: mesmo construír un escritorio estándar, cousa ardua e solitaria, pode levar ás persoas a sobrevaloraren as súas creacións (a miúdo con defectos na montaxe)».

Norton, Mochon e Ariely citaron o traballo anterior doutros investigadores sobre «a xustificación do esforzo», que demostrara que canto máis se esforza alguén para algo, máis o vai valorar. Este fenómeno foi observado por Leon Festinger (1957) e estudouse tamén en ámbitos como a psicoterapia ou o lavado de cerebro.

Os deseñadores e os vendedores dos produtos xa estaban familiarizados co efecto IKEA moito antes de que se lle dese nome, segundo observaron Norton e os seus compañeiros. Estes fixeron referencia á empresa estadounidense Build-a-Bear, que permite adquirir un oso de peluche totalmente personalizado. Moita xente goza con esta opción, malia pagaren un prezo elevado por un produto polo que os fabricantes non teñen que pagar custos de produción. Amais, os investigadores salientaron a popularidade do agroturismo, no cal a xente da cidade paga por facer o traballo dos labregos. En todos estes casos, de acordo cos investigadores, as persoas parecen máis dispostas a pagar por algo ao que contribuíron co seu propio traballo.

Os investigadores sinalaron que algúns estudos iniciais sobre a psicoloxía do consumidor aludían en esencia ao efecto IKEA. En consecuencia, moitas empresas pasaron de ver nos consumidores os «destinatarios dos bens» a velos como «co-creadores dos bens». Un dos aspectos do cambio é a implicación dos consumidores no deseño do produto, a mercadotecnia e as probas.

Os resultados dun estudo de Aronson e Mills de 1959, considerado un traballo «clásico» nese ámbito, parecen reflectir o efecto IKEA ou ben un fenómeno estreitamente relacionado. Ás participantes mulleres pedíuselles que se sometesen a unha iniciación «nula, lixeira ou intensa» antes de entraren nun grupo de discusión. A súa valoración posterior do grupo era proporcional ao esforzo requirido para poderen entrar no grupo.

Norton e os seus compañeiros baseáronse noutras investigacións que demostraban «a necesidade humana básica de poder xerar os resultados desexados na contorna individual». Argumentaron así que «un xeito de as persoas acadaren este obxectivo é o control de metas e propiedades», con especial énfase no «trascendental» estudo de Bandura de 1977. Este mostra que o feito de «culminar tarefas con éxito» é un «xeito crucial de as persoas poderen acadar o seu obxectivo para sentírense competentes e baixo control».

Estudos de Norton et al.

Norton e os seus compañeiros levaron a cabo unha investigación para averiguaren se os consumidores pagarían prezos máis altos por produtos montados por eles mesmos. O estudo consistiu en tres experimentos diferentes nos que os participantes fixeron construcións con pezas de LEGO, encartaron figuras de origami e montaron caixas de IKEA:

• Primeira fase: indicóuselle a un grupo de suxeitos que montasen mobles de IKEA, mentres que a outro mostróuselle unha versión xa montada do mesmo moble. Posteriormente pedíuselles que lles puxesen un prezo. Os resultados mostraron que os suxeitos que construíron o mobiliario estaban dispostos a pagar un 63% máis que os que recibiron o moble xa construído.

• Segunda fase: os investigadores pedíronlles aos suxeitos que fixesen unha ra ou un guindastre de origami seguindo os pasos que lles deron. Posteriormente preguntáronlles canto estaban dispostos a pagar polo seu traballo. Por outro lado preguntáronlle a outro grupo de suxeitos canto pagarían por unha figura de origami feita por outro. A continuación, os investigadores mostráronlle origamis feitos por expertos a un terceiro grupo e preguntáronlles canto estaban dispostos a pagar por eles. Descubriuse que quen fixeron as figuras estaban dispostos a pagar arredor de 5 veces máis pola súa propia creación que quen non as fixeron, tal e como se esperaba da primeira fase do estudo. Cando se lles preguntou canto pagaría outra persoa polo seu origami, estes tamén lle puxeron un prezo alto á súa obra, co que demostraron que a consideraban valiosa. O terceiro grupo estaba disposto a pagar polo origami profesional tanto como o primeiro grupo polo seu propio origami.

• Terceira fase: participaron dous grupos de suxeitos. A tarefa do primeiro era montar unha caixa de IKEA por completo. A do segundo, en cambio, era montar parcialmente unha caixa de IKEA. A continuación ambos grupos participaron na poxa polos obxectos. Os resultados mostraron que quen montaran a caixa por completo estaban dispostos a pagar máis cós individuos que a montaran parcialmente.

O estudo demostrou que o autoensamblado inflúe aos consumidores na valoración dun produto. Os resultados suxiren que se as persoas constrúen un produto por si mesmas, malia non o faceren ben, danlle ao resultado máis valor que se non se esforzasen na montaxe.

Segundo Norton e os seus compañeiros, os participantes «consideraban que as súas obras, malia seren chafalladas, tiñan un valor similar ás dos expertos, e esperaban que os demais opinasen o mesmo». Para asegurárense,

«o traballo causa satisfacción só cando os participantes logran rematar as tarefas de maneira satisfactoria; se estes constrúen as súas obras e despois destrúennas, ou non conseguen completalas, o efecto IKEA desaparece». A investigación tamén concluíu que «o traballo fai que aumente o valor da obra tanto para quen a montan por si mesmos como para os principiantes».

Os investigadores detectaron que nin sequera o uso de «simples caixas de IKEA e xogos de Lego que non permitían modificacións» evitou que os participantes experimentasen o efecto IKEA.

Investigacións posteriores

Gibbs e Drolet demostraron que elevar o nivel de enerxía dos consumidores pode persuadilos para seleccionaren experiencias que implican maior esforzo. Porén, advertíuselle ás empresas de non retaren demasiado aos consumidores, xa que poderían verse incapaces de completaren unha tarefa e, xa que logo, ficaren insatisfeitos.

As investigacións de Dahl e Moreau suxeriron que a satisfacción dos consumidores é maior se se limita o nivel de creatividade que poden expresar ao montaren o produto.

Causas

Un dos factores é que «o feito de montar un mesmo un produto non só pode permitir sentirse útil, senón tamén demostralo». Amais, a percepción de estar «aforrando diñeiro ao mercar artigos que requiren certa montaxe» pode facer que os consumidores perciban as súas adquisicións como «compras intelixentes».

Suxeríronse outras explicacións do efecto IKEA, como «prestarlle atención ás vantaxes do produto e a relación entre o esforzo e o gusto». O efecto IKEA é un dos diversos nesgos cognitivos que semellan reflectir unha ligazón causal entre o esforzo percibido e a valoración.

O traballo de Norton e os seus compañeiros demostrou que os participantes non fan unha valoración dos produtos por seren da súa propiedade ou «con base no tempo investido en tocalos».

Exemplos

O efecto IKEA foi ideado para contribuír ao efecto do custo afundido, que se dá cando os directivos continúan a dedicar recursos a proxectos (ás veces frustrados) en que investiron o seu esforzo. O efecto tamén ten relación coa tendencia do «non inventado aquí», en que se rexeitan ideas boas que se desenvolveron noutro lugar a prol de ideas procedentes dun espazo interno, posibelmente de menor calidade.

O escritor Tyler Tervooren decatouse de que estaba ante un caso de efecto IKEA cando visitou unha casa en venda cun prezo de «polo menos 30.000$ de máis». Descubriu que o motivo do prezo excesivo era o feito de que «a casa fora construída totalmente ao seu gusto». O que para o dono era «unha obra mestra», para Tervooren era «unha casa como calquera outra con cores que el nunca escollería». Tervooren decatouse que el tamén fora vítima do efecto IKEA en varias ocasións:

«Tiña un vínculo especial co meu coche vello porque sempre traballara persoalmente nel. E cando se me derramou o iPhone o ano pasado, desmonteino e aprendín a arranxalo para poder seguir utilizándoo».

É posíbel que o efecto IKEA se manifestase en situacións en que algúns programadores foron convidados a colaboraren como voluntarios na creación de software de código aberto e sistemas operativos como Linux.

Animais

O efecto IKEA tamén se observou en animais como ratas e estorniños, que prefiren obter comida de fontes que requiriron esforzo pola súa parte.

Empresas

Tervooren advertiulles aos empresarios que podían obter enormes beneficios aplicando o efecto IKEA aos clientes.

«Sempre que sexa posíbel, déixenos personalizar os produtos e servizos ofrecidos segundo as súas necesidades. Fáganlles sentir que a creatividade e o esforzo individuais lles permitan conseguir o que necesitan de ti. Dese xeito pagarán máis».

Un artigo de 2012 da revista Forbes recomendaba que «ao clientes gustaríalles máis o produto se o montaban eles mesmos». Porén, consideraba esencial que o proceso de montaxe «fose claro e ben definido para evitar a frustración».

Recomendóuselles a quen deseñasen aplicacións que aproveitasen o efecto IKEA

«[mediante] mostras de datos, valores predeterminados predefinidos e modelos editábeis para animar a app con contidos e conexións, de maneira que os usuarios poidan personalizala. Empreguen correos electrónicos automáticos, respostas rápidas e orientacións para que as persoas interactúen co contido, mesmo se só é para viraren unha tarxeta nun taboleiro ou responderen un correo electrónico. Isto permite diminuír o medo a lidar cun novo produto e ao tempo mellorar as capacidades».

Provedores como Wistia, 37signals e I DoneThis guiáronse polo efecto IKEA.

Consumidores

Norton e os seus compañeiros descubriron que o efecto IKEA podería levar a que as persoas lle desen un valor esaxerado ás súas pertenzas cando as poñen á venda. Por exemplo, «a xente pode considerar que as reformas que fixeron nas súas casas (como os camiños feitos con ladrillos colocados a man) aumentan o valor da casa moito máis do que consideran os compradores, quen só ven unha trapallada de camiño».

Por outra banda, un artigo publicado en 2012 en Psychology Today suxeriu que «se che está custando decidir entre mercar algo xa construído ou algo que poidas montar ti mesmo, pensa que ese traballo extra que parece non ter valor agora pode darche unha gran alegría cando estea feito. Aforrar traballo podería custarche unha parte da túa felicidade».

Ver tamén

• Efecto Dunning-Kruger
• Efecto Pigmalión