Lema publicitario

Logo da marca Apple

A entrada da Real Academia Galega máis precisa para o lema no ámbito publicitario é: “pensamento que serve de guía á conduta dunha persoa” . É dicir, un conxunto de crenzas ou principios que axuda á audiencia a identificar á marca cunha idea. O lema comunica a filosofía ou a personalidade da marca, fai tanxible a súa esencia.

Aínda que slogan e lema se usan indistintamente, cabe destacar que slogan úsase máis na publicidade en si, e “lema” no márketing, como estratexia de branding. Mentres que o slogan tende a centrarse no produto ou na mesma empresa, o lema (ou “tagline” en inglés) céntrase na esencia, en aquilo que define á marca.

Son pequenos matices o que diferencian estes termos, moitos profesionais do ámbito catalogan os lemas como un tipo de slogan.

Características

Debe poder captar a atención da xente e, a partir de aí, conseguir que perdure na súa memoria. Desta forma, o consumidor acaba asociando o beneficio ou calidade que presenta o slogan coa marca en si.

O lema ten un papel similar ao slogan. Debe captar a atención da xente centrándose nos valores, na esencia da marca.

Para que unha soa frase sexa contundente e eficaz como lema, é preciso ter en conta o principio de economía da linguaxe. Isto lévanos a empregar só elementos imprescindibles, acurtando así o enunciado. Normalmente as clases de palabras con máis prioridade son os substantivos, adxectivos, verbos e adverbios.

Sabido isto, podemos falar de tres características comúns que toda frase representante de marca ten: brevidade, capacidade persuasiva e facilidade para ser recordada. Partindo de aquí e facendo unha análise de cada unha destas, falamos das seguintes 10 particularidades:

1. Brevidade: transmiten en poucas palabras a idea clave.
2. Simpleza: concentran nunha frase o seu valor diferencial.
3. Concreción: palabras precisas, exactas e necesarias. Son concisas e claras.
4. Brillo: sorprendentes, atractivas. A miúdo empregan analoxías, metáforas ou siloxismos.
5. Calidades estéticas: ritmo, cadencia e repetición.
6. Coherencia cos valores da empresa
7. Perdurables: será o elemento distintivo da marca. Ademais, determinadas marcas apostan por empregar frases que poidan ter a posibilidade de ser modificadas co paso do tempo.
8. Capacidade de sentirse identificado ou aludido
9. Exclusividade: Son "únicos" para a marca. Deben ser algo difícil de replicar, algo orixinal da marca.
10. Simpático: é opcional, pero moitos especialistas recomendan que a frase sexa simpática.

Tipos

Antes de nada, débese ter en conta que un lema pode servir para varios propósitos, polo que pode pertencer a varios tipos á vez. Pero non é recomendable intentar que un slogan abarque demasiado.

1. Diferenciación: ten o obxectivo de destacar entre a competencia. Para crear unha frase que pertenza a esta categoría, podemos facernos a seguinte pregunta: Que fai que a miña marca sexa distinta ás demais? Da resposta a esa pregunta nace o slogan.
2. Informativo: trátase dunha frase que explica en poucas palabras o produto a promocionar, de forma clara e sen demasiados detalles.
3. Orientado aos resultados: este pon énfase nos bos resultados do produto ou servizo en cuestión.
4. Centrado no valor: este axuda a comercializar a marca a partir dos seus principios ou propósitos. Non ten por que explicar os beneficios do produto ou da empresa, máis ben explica que é o realmente importante para esta. Apela ás emocións frecuentemente.
5. Centrado no consumidor: son frases que poñen ao público da marca por enriba da propia empresa na pirámide de prioridades. Axudan a que a audiencia se sinta identificado ou parte de algo, parte do “target”.