Lema publicitario

A entrada da Real Academia Galega máis precisa para o lema no ámbito publicitario é: “pensamento que serve de guía á conduta dunha persoa” . É dicir, un conxunto de crenzas ou principios que axuda á audiencia a identificar á marca cunha idea. O lema comunica a filosofía ou a personalidade da marca, fai tanxible a súa esencia.

Aínda que slogan e lema se usan indistintamente, cabe destacar que slogan úsase máis na publicidade en si, e “lema” no márketing, como estratexia de branding. Mentres que o slogan tende a centrarse no produto ou na mesma empresa, o lema (ou “tagline” en inglés) céntrase na esencia, en aquilo que define á marca.

Son pequenos matices o que diferencian estes termos, moitos profesionais do ámbito catalogan os lemas como un tipo de slogan.

Características

Debe poder captar a atención da xente e, a partir de aí, conseguir que perdure na súa memoria. Desta forma, o consumidor acaba asociando o beneficio ou calidade que presenta o slogan coa marca en si.

O lema ten un papel similar ao slogan. Debe captar a atención da xente centrándose nos valores, na esencia da marca.

Para que unha soa frase sexa contundente e eficaz como lema, é preciso ter en conta o principio de economía da linguaxe. Isto lévanos a empregar só elementos imprescindibles, acurtando así o enunciado. Normalmente as clases de palabras con máis prioridade son os substantivos, adxectivos, verbos e adverbios.

Sabido isto, podemos falar de tres características comúns que toda frase representante de marca ten: brevidade, capacidade persuasiva e facilidade para ser recordada. Partindo de aquí e facendo unha análise de cada unha destas, falamos das seguintes 10 particularidades:

1. Brevidade: transmiten en poucas palabras a idea clave.
2. Simpleza: concentran nunha frase o seu valor diferencial.
3. Concreción: palabras precisas, exactas e necesarias. Son concisas e claras.
4. Brillo: sorprendentes, atractivas. A miúdo empregan analoxías, metáforas ou siloxismos.
5. Calidades estéticas: ritmo, cadencia e repetición.
6. Coherencia cos valores da empresa
7. Perdurables: será o elemento distintivo da marca. Ademais, determinadas marcas apostan por empregar frases que poidan ter a posibilidade de ser modificadas co paso do tempo.
8. Capacidade de sentirse identificado ou aludido
9. Exclusividade: Son "únicos" para a marca. Deben ser algo difícil de replicar, algo orixinal da marca.
10. Simpático: é opcional, pero moitos especialistas recomendan que a frase sexa simpática.

Tipos

Antes de nada, débese ter en conta que un lema pode servir para varios propósitos, polo que pode pertencer a varios tipos á vez. Pero non é recomendable intentar que un slogan abarque demasiado.

1. Diferenciación: ten o obxectivo de destacar entre a competencia. Para crear unha frase que pertenza a esta categoría, podemos facernos a seguinte pregunta: Que fai que a miña marca sexa distinta ás demais? Da resposta a esa pregunta nace o slogan.
2. Informativo: trátase dunha frase que explica en poucas palabras o produto a promocionar, de forma clara e sen demasiados detalles.
3. Orientado aos resultados: este pon énfase nos bos resultados do produto ou servizo en cuestión.
4. Centrado no valor: este axuda a comercializar a marca a partires dos seus principios ou propósitos. Non ten por que explicar os beneficios do produto ou da empresa, máis ben explica que é o realmente importante para esta. Apela ás emocións frecuentemente.
5. Centrado no consumidor: son frases que poñen ao público da marca por enriba da propia empresa na pirámide de prioridades. Axudan a que a audiencia se sinta identificado ou parte de algo, parte do “target”.

Véxase tamén

Ligazóns externas

Artigo de Jorge David Fernández Gómez, recollido por Romero Gualda, M.V. (coord.) (2005) en Lenguaje publicitario. La seducción permanente. Barcelona: Ariel. Páxinas 88-138